La comunicación universitaria
no se arregla con más boletines
Por Raúl Contreras Zubieta Franco*
Uno de los mayores problemas que aqueja a las instituciones de educación superior mexicanas, no es la falta de actividad comunicativa. Por montones hay boletines, publicaciones, posteos, transmisiones, comunicados, piezas gráficas y agendas repletas de eventos. Pero, lo que suele faltar es algo verdaderamente sustantivo: arquitectura de comunicación. Es decir, una forma clara de articular quién decide, quién autoriza, quién informa, quién interpreta, quién responde y bajo qué criterio narrativo se ordena todo eso. Cuando esa arquitectura no existe, la institución habla mucho, pero no necesariamente se vuelve inteligible.
Investigaciones recientes sobre comunicación universitaria ayudan a nombrar ese problema. Sörensen, Volk, Fürst, Schäfer y Vogler (2026) sostienen que la comunicación en las universidades se ha vuelto más diversa, más profesionalizada, más intensa y, sobre todo, más estratégicamente alineada. El punto de fondo no es menor, pues, hoy ya no basta con tener un departamento que “saque o de curso de salida a la información”. Lo que se espera es una función comunicacional conectada con la conducción institucional, con los públicos y con la legitimidad pública de la universidad.
Ese matiz importa especialmente en las IES públicas mexicanas ya que no en no pocas de ellas, la oficina de comunicación ha sido tratada durante décadas como un área de ejecución táctico-política que cubre eventos, maneja prensa, difunde actividades y atiende, reactivamente, a las coyunturas. Y sí, claro, funciona, pero ese esquema apenas alcanza para administrar el día a día. No lo hace para gobernar narrativamente a una institución compleja. Y no hay duda de que la universidad contemporánea lo es al convivir en ellas rectorías, direcciones generales, cuerpos colegiados, sindicatos, entidades académicas, comunidades estudiantiles, investigadores, áreas de extensión, plataformas digitales y actores externos que leen cada mensaje desde intereses muy distintos.
Aquí conviene hacer un alto táctico y centrarnos en una confusión frecuente: arquitectura de comunicación no significa “más control”, tampoco implica uniformar la voz de toda la institución hasta volverla artificial. Significa ordenar el sistema. Significa saber qué temas requieren conducción central y cuáles pueden descentralizarse, qué protocolos se activan ante controversias, qué circuitos de validación deben ser breves y cuáles necesitan deliberación más lenta. Significa, también, distinguir entre información de trámite, narrativa institucional, posicionamiento público y vocería de alta dirección. Pero cuando todo se mete en la misma bolsa, el resultado no es pluralidad: es puro y crudo ruido.
La literatura sobre reputación universitaria va en la misma dirección, como apuntan Fernández-Gubieda y Gutiérrez-García (2025), la reputación no se reduce a imagen ni a propaganda, se trata de un conjunto de creencias, percepciones y actitudes que distintos grupos sostienen sobre la capacidad de una universidad para crear valor a lo largo del tiempo. Dicho de otro modo, la reputación no se fabrica con campañas aisladas, más bien, se construye en la intersección entre decisiones, desempeño y comunicación. Por eso una mala arquitectura comunicativa no solo genera confusión operativa. También erosiona la confianza en la institución.
Susan Grajek y el panel EDUCAUSE Top 10 2024–2025 (2024) lo plantean con claridad: la educación superior enfrenta un problema de confianza y necesita mostrarse competente y cuidadosa. Esa doble exigencia debería incomodar a cualquier rectoría yo dirección general. Una universidad puede comunicar con enorme volumen y, aun así, proyectar desorden, distancia burocrática o incapacidad para explicar por qué decide lo que decide. También puede exhibir cercanía discursiva sin demostrar consistencia operativa.
Por lo tanto, la arquitectura de comunicación sirve, precisamente, para reducir esa fractura entre lo que la institución quiere representar y lo que en realidad transmite. ¿Qué tendría que mirar un diagnóstico serio? No solo canales y métricas. Eso sería quedarse en la superficie, por lo que habría que revisar, al menos, seis capas:
- La cadena de decisión.
- Los flujos de autorización.
- La relación entre niveles directivos y operativos.
- La jerarquía de temas.
- La arquitectura de contenidos.
- Los puntos de fricción entre comunicación interna, externa, digital y de crisis.
A ello se suma algo que suele omitirse y que son los tiempos. Hay universidades donde un mensaje relevante llega tarde no porque falte información, sino porque nadie diseñó un circuito razonable para procesar, tanto el mensaje como la información contenida en él.
La pregunta, por lo tanto, no debería ser si una IES necesita comunicar más. La pregunta correcta es si su sistema de comunicación le permite pensar, decidir y explicar con coherencia. Ese desplazamiento lo cambia todo, porque obliga a dejar de medir la comunicación por volumen de piezas informativas y transitar hacia medirla la claridad institucional, capacidad de respuesta, consistencia narrativa y utilidad pública de la información difundida.
Una arquitectura de comunicación bien diseñada no vuelve a la universidad infalible, pero sí menos errática. Y en un entorno donde la confianza pública, día a día, es más frágil, esa diferencia pesa y mucho.
* Doctorando en Ambientes y Sistemas Educativos Multimodales; Premio Nacional de Periodismo 2024; CAMPUS Consulting.
Referencias
Fernández-Gubieda, S., Gutiérrez-García, E. La reputación universitaria pasada por alto: una revisión sistemática de la literatura sobre un concepto poco investigado. Corp. Reputation Rev. (2025). Recuperado de: https://doi.org/10.1057/s41299-025-00234-5
Grajek, S., & 2024–2025 EDUCAUSE Top 10 Panel. (2024, October 23). 2025 EDUCAUSE Top 10: Restoring Trust. EDUCAUSE Review. Recuperado de: https://er.educause.edu/articles/2024/10/2025-educause-top-10-restoring-trust
Sörensen, I., Volk, SC, Fürst, S., Schäfer, MS y Vogler, D. (2026). “Todo ha cambiado”: un estudio cualitativo de las tendencias en la comunicación universitaria durante la última década. JCOM 25(1), A07. Recuperado de: https://doi.org/10.22323/149020251226061004
